Mai 272013
 

Zur Zeit hört man überall im Land – teils hinter vorgehaltener Hand, teils proaktiv von einer schönen Unbekannten. Ihr Name klingt melodisch und doch fern, ihr Wesen ist größtenteils unerforscht und doch: Die Aufmerksamkeit, die diese junge Dame auf sich zieht wächst stetig an.

Von wem hier die Rede ist? Wir sprechen von der Conversionrate. Als aktiver Online Marketer im Kundengeschäft höre ich die meist leere Worthülle: „Wir sollten mal an unserer Conversionrate arbeiten“ nur al zu oft. Auf Nachfragen reagieren die Verkünder meist recht zurückhaltend, denn: Die meisten wissen eigentlich gar nicht, was die Conversionrate ist.

Wir wollen uns in diesem Artikel die Zeit nehmen und die eigentlichen Hintergründe dieser mächtigen Methode genauer Beleuchten. Was ist es, was macht es und wie kann ich es messen und basierend auf meinen Messergebnissen verbessern!

Sie sagten: Coversionrate?!

Die Skalierung der betriebswirtschaftlichen Erträge ist im Offline-Business seit geraumer Zeit Usus. Wir verkaufen – messen – drehen an den Hebeln – verkaufen – messen die Unterschiede im Verkauf – errechnen den Ertrag – drehen erneut…Wieso sollte man diese Methodik denn auf die Offlinewelt beschränken? Das Internet ist geradewegs prädestiniert dafür, Dinge zu messen. Natürlich setze ich hierbei voraus, dass es allen Online-Shopbetreibern darum geht, den eigenen Profit zu maximieren. In diesem Fall muss die Conversionrate das zentrale Element der Betrachtung sein, denn: Die Conversionrate gibt eine Aussage über den Anteil der Kunden, die eine bestimmte, durch den Webmaster gewünschte Handlung, vollziehen. Die ursprünglichste Handlung ist der Kauf. Hierbei beschreibt die Conversionrate den Anteil der Kunden, die es auf meine Seite schaffen und dort einen Sale auslösen. Natürlich können Conversions nicht nur auf Verkäufe bezogen werden. Auch die Anmeldung zu Newslettern, die Eintragung in eine E-Mail-Liste oder die Abgabe der eigenen Adressdaten für das Zusenden eines Informationspaketes sind mögliche Handlungen eines Kunden.

Christa Appelt Partnervermittlung

Der Screenshot zeigt die LandingPage der internationalen Partnervermittlung Chista Appelt. Was man deutlich sehen kann, ist die eindeutige Handlung, die der Kunde auf der Seite vollziehen soll. Hier geht es eindeutig darum, den interessierten Nutzer dazu zu bewegen, die Singles in der Kartei anzusehen – In meinen Augen sehr gut umgesetzt.

Hier kommen wir jedoch bereits zum nächsten Problem – der Herkunft des Kunden. Sicherlich sind Sie sich dessen bewusst, dass ein Kunde von unterschiedlichen Quellen mit unterschiedlichen Motivationen auf ihre Webseite gelangen kann. Im Optimalfall bieten wir jedem Kunden eine individuelle und personalisierte Landingpage an, aber: Das ist nicht so einfach, wie es sich anhört.

Nils Kattau, Geschäftsführer der Conversionlift UG aus Berlin (Agentur für Conversion Optimierung und Landing Page Erstellung) stellt die allgemeine Problematik wie folgt dar:

Die meisten Unternehmen haben keine Vorstellung davon, wie viel Geld durch den Verzicht auf kontinuierliche Conversion Optimierung verloren geht. Die typische Einstellung „Das brauchen wir nicht – die Leute kaufen auch so bei uns!“ kann ganz einfach durch das Vorrechnen der Umsatzsteigerung bei einer monatlichen Steigerung von beispielsweise nur 5% geändert werden. Man sollte sich niemals auf seinen Lorbeeren ausruhen, sondern stets hinterfragen: Wer kauft *nicht* und was hält ihn davon ab?

Im Regelfall erhalten Sie ihre Nutzer im Internet über 6 verschiedene Quellen:

  • bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen,
  • Bannerplätze auf fremden Webseiten,
  • soziale Medien,
  • Organische Suchergebnisse,
  • externe Links auf fremden Webseiten sowie
  • Direkteingabe der URL durch Markenbekanntheit

Jede dieser Quellen hat eine andere Ausgangslage und über jeden Nutzer haben wir unterschiedliche Informationen vorliegen.

Besucher über bezahlte Suchergebnisse

Nutzer, die von bezahlten Suchergebnissen über die Suchmaschinen auf ihre Seite gelangen suchen stets mit einer Grundmotivation. Bitte stellen Sie sich einfach folgendes Szenario vor:

Eine junge Frau steht Samstag um 9.00 Uhr auf und hat plötzlich das Verlangen nach einer neuen Bettwäsche, da sie sich die vergangene Nacht zu stark an den Knöpfen ihrer Bettwäsche geschubbelt hat. Sie wird also den Gedanken der neuen Bettwäsche im Kopf reifen lassen, bis Sie sich am Abend vor dem Fernseher ihr iPad zur Hand nimmt und „Bettwäsche Reißverschluss“ in die Googlesuche eingibt.

Google Suchanfrage

Sie entscheidet sich für die Anzeige von amazon.de, da Sie den Brand bereits kennt und gute Erfahrungen damit gemacht hat und da diese Anzeige die einzige Anzeige mit passendem Titel ist.

AdWords

Die Zielseite macht einen sehr guten Eindruck und bereits die ersten beiden Treffer scheinen zu passen.

Bettwaesche

Sie wählt das obere Angebot und schaut sich die Zielseite an:

Bettwaesche-reissverschluss

Unter 1. Kann man sehen, dass die Suchanfrage „Reißverschluss“ direkt und offensichtlich im Titel untergebracht wurde. Als weiteres OOI (Object of Interest) ist unter 2. Der Preis zu sehen. 25,95 EUR sind für ein Set Bettwäsche durchaus günstig, wodurch der Preis gleichzeitig zu einem Konversionselement wird. Unter 3. Wird der Kundin signalisiert, dass das Produkt auf Lager ist und der Versand demzufolge sehr schnell erfolgen kann, was bei amazon erfahrungsgemäß der Fall ist. Unter 4. Sieht man den CTA-Button. Eher schlicht, dem Design von amazon angepasst.

Alles in allem eine sehr stimmige Seite, die das Bedürfnis der Kundin perfekt befriedigt.

Bannerplätze auf fremden Webseiten

Bei Bannerwerbung gestaltet sich die Problematik ähnlich, nur ist hier eine grundlegend andere Motivation der potenziellen Kunden vorausgesetzt. Wir unterscheiden hier zwischen proaktiver Suche und subtiler Bedürfnismanipulierung. Ein Banner (ausgenommen AdSense via Retargeting) stellt in den meisten Fällen eine Form der Aufmerksamkeitserregung dar. Entweder, wir haben noch nie etwas von dem Produkt oder der Dienstleistung gehört, die via Banner beworben wird, oder: Uns ist das Produkt bereits bekannt und wir kämpfen schon seit langem einen inneren Kampf, den der Banner zu Gunsten eines Kaufs entscheiden soll. Ein sehr gutes (persönliches) Beispiel stellt hier wieder einmal Amazon dar:

xbox one

Ich habe bisher noch nicht nach der neuen XBOX ONE über amazon.de gesucht. Amazon scheint mich aber mittlerweile so gut clustern zu können um zu wissen, dass ich ein absoluter Suchti bin. Also was habe ich getan – ich bin schwach geworden und habe geklickt.

Die Zielseite ist in meinen Augen unheimlich schlecht aufgebaut. Ich finde hier kein OOI und keinen CTA, aber dennoch hat es genügt, meine vorhandene Neugier dazu zu treiben, auf die XBOX ONE zu klicken:

xbox-one-gesamt

Und was mich dort erwartet hat, hat mich glatt umgehauen. Das Erscheinungsdatum sowie der voraussichtliche Preis der neuen XBOX ONE sind noch nicht veröffentlicht. Natürlich geht man davon aus, dass Konzerne wie amazon und Microsoft sich absprechen, aber die Informationen sind nicht belegt, wie eine Informationsbox unter dem Artikel deutlich macht. Was aber viel wichtiger ist, ist folgender Button, der mich als Süchtigen förmlich anschreit:

Los…mach schon…Du musst einer der ersten XBOX ONE Besitzer sein…JETZT KLICK ENDLICH!!!

xbox-one-controller

Für den Nicht-Spieler kaum nachzuvollziehen, aber auch an dieser Stelle hat amazon ALLES richtig gemacht…ALLES!!! Und was das Ergebnis dieser EINEN Bannereinblendung war, kann sich der engagierte Leser sicherlich denken: Ich bin 599,00 EUR ärmer als ich es noch vor der Bannereinblendung war. Natürlich wird das nicht bei jedem Nutzer klappen, aber ich bin davon überzeugt, dass die Algorithmen hinter amazon so intelligent sind, dass ich als Nutzer überaus exakt eingeschätzt werden kann. Zu einigen Zeiten weiß amazon besser als ich, was ich aktuell brauche.

Soziale Medien

Hui…die sozialen Medien. Diese Werbeform stellt sich für mich aktuell als am schwierigsten heraus. Der Grund hierfür sind die (noch) schlecht entwickelten Möglichkeiten des Targetings:

Als Beispiel habe ich hier ein eigenes eBook verwendet, für welches ich probehalber Werbung über Facebook geschaltet habe. Das Thema des eBooks ist Schweißfüße und wie ich diese nachhaltig bekämpfen kann.

Facebook-ads

Facebook bietet mir nun die Möglichkeit, dass nur die Nutzer angesprochen werden, die ich möchte. Grundlage hierfür sind offensichtliche Parameter wie Geschlecht, Alter und Beziehungsstatus, aber auch subtile Parameter wie Interessen und sexuelle Gesinnung. Ich kann mir dieses Wissen nun also zu Nutze machen und schalte meine Anzeigen für:

  • Single-Männer
  • aus Deutschland
  • zwischen 16 und 60 Jahren,
  • mit den Hobbys: Zocken, Essen und Lesen

Targeting-facebook

Ich erreiche mit meiner Anzeige demnach knapp 1,32 Mio. Nutzer. Mir persönlich wären einige mehr Auswahlparameter lieber gewesen. Beispielsweise wären hier Dinge wie Übergewicht, Gesundheitszustand, Einkommen, Online-Kaufverhalten usw. interessant gewesen. Da ich diese Infos nicht habe, versuche ich diese Kampagne also jetzt so laufen zu lassen.

Über das Ergebnis kann ich noch nichts berichten, da die Anzeige durch das zuständige Team noch nicht bestätigt wurde.

Die Kunden gelangen nach dem Klick auf meine Verkaufsseite:

schweissfuesse

Unter www.nie-wieder-schweissfuesse.de finden Nutzer das bekannte eBook Cover wieder, was Vertrauen schafft. Ich habe drei Bewertungen von Kunden zur weiteren Gewinnung von Vertrauen direkt unter den CTA platziert. Des Weiteren wurde eine Facebook LikeBox direkt darunter platziert. Ich kann bisher nur von den Conversionsraten im organischen Bereich sprechen – diese liegen bei ca. 3 Prozent. Für eine statische LandingPage kein schlechtes Ergebnis – wie ich finde. Ich bin gespannt, wie hoch die Kosten pro Verkauf über Facebook sein werden und wie sich die CVR entwickeln wird.

Die Heatmap der Seite zeigt auch deutlich an, dass die Schwerpunkte der Sichtbarkeit auf den richtigen Stellen liegen:

heatmap

Organische Suchergebnisse

In den organischen Suchergebnissen besteht das Problem, dass die Nutzer zu großen Teilen nur nach Informationen suchen. Weiterhin besteht fernab des ganzen Online-Marketing-Kosmos’ noch überwiegend die Einstellung, dass die gelb hinterlegten Suchergebnisse die sind, die Google favorisiert, daher geht ein Großteil des Traffics letztendlich verloren.

Der kleine Teil an Traffic der durchsickert, den kann man sich natürlich zu Nutze machen. Ich möchte dies kurz am Beispiel einer eigenen SEO Landingpage verdeutlichen:

Ich habe diverse Projekte im Bereich Versicherung. Ich stütze mich hier sehr gerne auf sogenannte SEO LandingPages. Als SEO LandingPage bezeichne ich persönliche Webseiten, die im StandAlone Stil dafür optimiert werden, für eine bestimmte Suchanfrage zu ranken und das Bedürfnis des Nutzers zu befriedigen. Am Beispiel „Bauherrenhaftpflichtversicherung“. Eine Bauherrenhaftpflichtversicherung sichert den Bauherren gegen Schäden am Bau ab – grob gesagt. Sucht der Nutzer also danach, ist davon auszugehen, dass er Bauherr ist oder zukünftig Bauherr sein wird. Man kann ihm also ein spezielles Angebot unterbreiten. Zusätzlich bieten wir noch Informationen rund um das Produkt selbst:

bauherrenhaftpflichtversicherung

Auf diese Weise können wir sukzessive ein bestehendes Projekt optimieren. Mit Hilfe von EMDs und geringem Ressourceneinsatz in die externe Verlinkung erreichen wir hier sehr häufig sehr prominente Positionen. Unser „Design“ wird hierbei häufig kritisiert. Es seien zu wenige Bilder, der Text sei zu flach und außerdem diene die Seite nur dem Zweck der Leadgenerierung:

  1. stimmt
  2. stimmt
  3. stimmt und klappt hervorragend

Was also muss man dem Nutzer bieten, der über die organische Suche kommt? Meiner Meinung nach: Informationen und die Möglichkeit auf Basis dieser Informationen erste Angebote einzuholen.

Direkteingabe der URL

Kommt ein Nutzer über die Direkteingabe der URL kann dies 3 Gründe haben. Einerseits kennt er die Domäne bereits und ein Kauf (beispielsweise bei amazon.de) entspricht seiner Routine und andererseits: Er hat die Domäne in den Medien gesehen. Hier sollte man mit einer Domain einen sehr hohen Wiedererkennungswert besitzen.

Ein meiner Meinung nach sehr gut gelungenes Beispiel hierfür ist check24. Die TV-Werbung hat folgendes Format:

Schaut man sich nun die Webseite an, erkennt man viele Elemente der Werbung wieder:

check24

Man erkennt den Max – den Schauspieler – sofort wieder. Weiterhin ist das Schriftlogo sehr präsent, sowohl im Werbespot als auch auf der Seite.

Die eigentliche „LandingPage“ von Check24 ist in meinen Augen relativ schwach aufgestellt. Es gibt kein klares OOI und der CTA geht meiner Meinung ebenfalls unter.

Was hat das denn nun mit Conversion zu tun?

Im Grunde handelten alle bisherigen Beispiele vom Bereich Conversion. Wir versuchen im Zuge der Conversion Optimierung die Käufe zu maximieren um den durchschnittlichen Warenkorb pro Kunde anzuheben.

Ein kurzes Beispiel zur Verdeutlichung der Bedeutung der Conversionoptimierung innerhalb des Online Marketings:

Eines meiner Projekte im Versicherungsbereich behandelt die Thematik „Brillenversicherung“. Hier habe ich eine ganze Weile lang folgende Seite live gehabt:

Brillenversicherung-vorher

Hier lag der Warenkorb pro Kunde (besser gesagt die Provision pro Kunde) bei 4,9 Eurocent. Ich habe demzufolge mit 1.300 Unique Besuchern pro Monat 64,00 EUR Provision erzielen können. Um den Warenkorb zu erhöhen, habe ich ein paar Veränderungen an der Seite unternommen:

Brillenversicherung-nachher

Das Video ist nach oben gerutscht, der Vergleich ins untere Drittel gewandert und ich habe ein direktes Formular von Finanzen.de eingebunden (vorher leiteten die Links der Vergleichstabelle ebenfalls auf Finanzen.de; Der Kunde musste dort seine Daten ebenfalls eingeben).

Die Umstellung erfolgte zum April. Die Provision pro Besucher konnte auf 7,0 Eurocent gesteigert werden, was einen Umsatz durch Provision in Höhe von 91,50 EUR nach sich zog. Eine kleine Veränderung und 10 Minuten Zeitaufwand haben einen Uplift der Provision in Höhe von 42,97 Prozent. Ich konnte demzufolge die Provision um knapp 50 Prozent steigern. Dieses Beispiel verdeutlicht nur in kleinem Umfang die möglichen Auswirkungen der Konversionsoptimierung, adaptiert man dieses Prinzip jedoch auf einen Online Shop mit monatlich 3 Millionen Besuchern und einem durchschnittlichen Warenkorb von 10 Euro könnte man den Umsatz auf diese Weise um knappe 15 Millionen Euro steigern – durch ein klein wenig Arbeit.

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Markus Laue

Dieser Artikel wurde von Markus verfasst. Markus ist Student der Wirtschaftswissenschaften und seit 2008 aktiv im Online Marketing tätig. Sein besonderes Interesse gilt den Bereichen SEO & Affiliate Marketing. Als Neuling unter all den "Alten Hasen" versucht er sein Wissen in verständlicher Weise an Einsteiger weiterzugeben. Kontaktiere Markus bei Google+.

  8 Responses to “Conversionrate verstehen lernen – das Spiel mit der Skalierung”

  1. Hallo Markus,

    danke für die interessanten Eindrücke zur Conversion-Optimierung. Es ist spannend zu lesen, was das Anordnen von Videos und der Einsatz von Formularen bewirken kann.

    VG

  2. Du verwechselst Conversion Optimierung mit Landing Page Optimierung … und dann zum Schluss noch eine Milchmädchenrechnung („durch ein klein wenig Arbeit“ ein Shop-Umsatz um 15 Mio Euro steigern) – das zeigt, dass Du in diesen Regionen noch kein einziges Mal gearbeitet hast … und sowas regt mich echt auf.

  3. Lieber Namensvetter 😉

    auch vielen Dank für deinen Kommentar. Vielleicht wäre es das nächste Mal ein klein wenig sinnvoller, wenn Du auch deine eigene Meinung hinzugibst. Was ich innerhalb des Artikels aufgezeigt habe sind die verschiedenen LandingPage Szenarien für unterschiedliche Trafficquellen. Und wenn ich eine landingPage optimiere – meine Meinung – woraufhin optimiere ich diese dann?

    Ich kenne niemanden, der eine LP darauf optimiert, seine Absprungrate zu erhöhen. Ich optimiere hin zu mehr Konversionen, also optimiere ich die Conversion Rate. ich gebe Dir durchaus recht, dass man unterscheiden kann zwischen Conversion Optimierung und Conversion Rate Optimierung…aber: Innerhalb des Artikels ging es einzig um die COnversion Optimierung.

    Zum Beispiel am Ende des Textes: Ich glaube jeder, der diesen Text liest versteht, dass es sich hierbei schlicht und ergreifend um ein kurzes Beispiel zum Durchrechnen der Bemühungen handelt. Keinesfalls habe ich soetwas schon einmal selbst erlebt (in der Größenordnung), aber: 50% mehr Umsatz sind eben 50% mehr Umsatz – ob nun 150,00 EUR oder 15 Mio. EUR 😉

  4. Du sprichst von “Conversion Optimierung”, zeigst im Artikel aber inhaltlich das Thema “Landing Page Optimierung”. Conversion Optimierung ist Bestandteil einer modernen Marketing- und Management-Strategie und hat mit Deinen lustigen Button-Positionen und dem ganzen *operativen* Kram recht wenig zu tun.

    Deine Erklärung im zweiten Absatz Deines letzten Kommentars hat dafür gesorgt, dass jetzt Kaffee auf meinem Monitor klebt. Du “optimierst für Conversion” –> Conversion Optimierung. Und ein Zitronenfalter faltet Zitronen und Babyöl wird aus Babys gemacht. Fang einfach erstmal damit an, die richtigen Begriffe an der richtigen Stelle zu verwenden. Was Du hier auf dieser Seite besprichst, ist einfache, operative Landingpage Optimierung. Das hat mit Conversion Optimierung erstmal überhaupt nichts zu tun.

    Was Deine Milchmädchenrechnung angeht: Man merkt Dir eine Unerfahrenheit an, wenn Du versuchst, Skalierungseffekte auf Umsatzebene linear hochzurechnen. Einfach ein freundlicher Tipp: Nimm das doch wieder aus dem Artikel raus. Nimm das Feedback einfach an. Andere Leser verdrehen die Augen und machen das Browserfenster wieder zu …

    • Markus, geh doch andere Blogs lesen und mach hier nicht alles madig!

      Ich fands informativ und mir ist’s ladde, ob hier irgendwie Landingmegasuperficial Optimization oder wtf-Optimierung passiert…

      Immer dieser Hater….ätzend!!!

  5. […] der Woche, welches ich auf she-seo.net gefunden habe. Nicole Mank hat mit dem Artikel “Conversionrate verstehen lernen – das Spiel mit der Skalierung” den Nagel auf den Kopf getroffen. In dem Artikel erklärt Nicole, was die Conversionrate […]

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